Merchandising e visual merchandising: la guida completa per ogni azienda di successo

Merchandising e visual merchandising

Merchandising e visual merchandising: la guida completa per ogni azienda di successo

In questo articolo tratteremo di merchandising, quell’attività che molti cercano di condurre con successo ma che in pochi conoscono davvero a fondo.

Com’è strutturata questa guida. Dapprima, ci occuperemo di definire cos’è il merchandising, capiremo perché è importante farlo e approfondiremo alcuni aspetti tecnici svelando il significato di tre parole chiave.

Passeremo poi ad analizzare il concetto di visual merchandising; spiegheremo di cosa si tratta e perché se hai uno store fisico o online è importante che tu sappia come sfruttarne al meglio le potenzialità.

1.     Merchandising

Che cos’è il merchandising? La risposta potrebbe essere meno banale di quel che sembra. In Italia siamo abituati ad associare questo termine al concetto di regalare gadget con sovrimpresso il logo del nostro brand. Questo è vero, ma soltanto in parte. Scopriamo di seguito il perché.

1.1.           Merchandising: definizione e significato

Se prendiamo i due maggiori dizionari italiani consultabili online, ovvero Il Nuovo De Mauro e il Grande Dizionario della Lingua Italiana abbiamo della parola merchandising  la seguente definizione:

«Attività promozionale svolta dai fornitori o dai produttori nei punti vendita, allo scopo di aumentare le vendite».

Si tratta di una parola prestata dalla lingua inglese, ed è presente in italiano almeno dal 1974.

In termini più pratici, chi fa merchandising si occupa di promuovere e pubblicizzare all’interno e all’esterno della propria azienda beni o servizi e lo fa tenendo conto di alcuni fattori come quello di determinare la quantità dei prodotti da vendere, stabilirne i prezzi, creare loghi e strumenti di supporto per la promozione del proprio brand, sviluppare strategie di vendita, fino ad arrivare alle tecniche più vicine a ciò che interessa agli acquirenti, ovvero proporre sconti e coupon. 

È già chiaro a questo punto che “fare merchandising” non è sinonimo di “regalare penne” (o almeno non solo). Fare merchandising vuol dire pensare a come vendere al meglio il proprio prodotto o servizio, investendo tempo ed energie nel capire come farlo, con la prospettiva di fidelizzare la clientela acquisita e di attrarne di nuova.

Un tipo particolare e spesso vincente di merchandising è quello personalizzato.

1.2.          Il merchandising personalizzato

Le imprese di oggi devono continuamente confrontarsi con le diverse tecniche di marketing per non rimanere indietro rispetto alla concorrenza. Fra queste tecniche, il merchandising è una delle più importanti. Numerosi studi ne hanno dimostrato l’efficacia, ed è anche la ragione per cui anche aziende già stabilizzate economicamente e in continua crescita vi ricorrono durante tutto l’anno, anche se all’apparenza non ne avrebbero bisogno.

Si pensi al caso estremo della Coca-Cola, che fino a qualche anno fa permetteva di acquistare lattine con i nomi di persona più comuni impressi al posto dello storico logo. Ecco, questo è buon esempio di personal merchandising. All’improvviso gli acquirenti non volevano più semplicemente una Coca-Cola, volevano una Coca-Cola che si chiamasse come loro. E magari, anche chi non era una grande fan della nota bibita poteva volentieri spendere meno di un euro per assicurarsi una lattina con il proprio nome impresso, magari da tenere in bell’evidenza su una mensola. È stata una campagna perfettamente riuscita? Sì e no, perché non è stata più riproposta; ma apparentemente una miglioria nelle vendite c’è stata e questo è tutto ciò che conta. Perché fare merchandising vuol dire anche rischiare, e rischiando si impara di volta in volta cosa funziona e cosa no.

Oggi paradossalmente proporre una campagna di questo tipo è anche più facile grazie a internet che permette praticamente a qualsiasi realtà di creare il proprio store di oggetti personalizzabili, magari sfruttando fornitori esterni che si occupano di tutte le incombenze tecniche.

1.2.1.            Perché è importante fare merchandising, meglio se personalizzato? La spiegazione in cinque punti.

E dunque, perché è importante fare merchandising, magari personalizzato? Possiamo riassumerlo in cinque punti.

  1. È il modo migliore di definire il proprio brand. Si offre un prodotto che, anche se relativamente noto (ad esempio: una penna, un portachiavi) presenta dei dettagli che lo rendono unico. Questi dettagli possono richiamare il brand che vogliamo pubblicizzare oppure qualcosa che fa sentire il cliente unico (ad esempio: il suo nome, data di nascita, segno zodiacale, le caratteristiche della propria regione come sta facendo in questo periodo la Nutella, eccetera). Con la realizzazione di oggetti unici, i clienti finiranno inconsciamente per associare detti oggetti al tuo brand.
  2. Fare merchandising ti permette di stare sempre un passo avanti alla concorrenza, o almeno a quella fetta che non ne fa. Oggi chiunque può pubblicizzare il proprio marchio su scala mondiale grazie a internet; ignorare questa potenzialità ti metterebbe automaticamente in una posizione di svantaggio. Al contrario, sfruttandola dimostrerai di saperti muovere nei nuovi mercati e di averli compresi, dando quindi un’immagine del tuo brand al passo coi tempi, attrattiva e soprattutto affidabile.
  3. Il merchandising genera il cosiddetto engagement, ovvero mette il cliente nella posizione di non sentirsi semplicemente un cliente, ma parte di una famiglia allargata. Secondo alcuni, non c’è nulla di più importante e sicuro della propria famiglia; generare engagement serve a dire: ci siamo anche noi, siamo qui per te, puoi fidarti. Questo passo, chiaramente, non può essere compiuto appieno senza l’utilizzo dei social network, che oggi riempiono le giornate di molti di noi. Quindi, per fare un esempio, non è importante soltanto realizzare una borraccia con il proprio logo, ma è importante spiegare perché si è presa una tale decisione, e questa spiegazione va data sulle reti sociali. Un buon pretesto, nel caso specifico della borraccia, sarebbe ad esempio quello di lanciare un messaggio di vicinanza alla questione dell’impatto che le bottiglie di plastica hanno sull’ecosistema. In questo modo i tuoi clienti non solo avranno una nuova borraccia, ma sapranno anche che si tratta di una scelta nobile e consapevole.
  4. Fare pubblicità… senza pagarla. Prendiamo ancora un caso banale: quello della penna con il nostro logo impresso. Quante volte ci siamo trovati fra le mani una penna con il numero di una ditta di costruzioni, di una web agency o di un ristorante, prestataci da chissà chi e mai restituita? Ecco, ognuna di queste attività ha fatto arrivare il suo logo nelle nostre mani senza neanche provarci, stampandolo semplicemente su una biro. E magari se un giorno vorremo provare un ristorante nuovo, avremo bisogno di fare un restyling al nostro sito web o di riammodernare la cucina, potremmo anche pensare di contattare proprio quelle aziende i cui contatti, casualmente, sono finiti fra le nostre mani.
  5. Infine, il merchandising rafforza le relazioni già esistenti. Non parliamo solamente dei clienti a cui vendere i nostri prodotti; il concetto di “famiglia” va trasmesso anche a chi lavora per noi (quindi i dipendenti) così come agli agenti esterni con cui dobbiamo continuamente confrontarci (ad esempio, i rappresentanti). Avere dipendenti felici e rappresentanti cordiali è un fattore fondamentale per far giare alla perfezione tutti gli ingranaggi della tua azienda, evitando spiacevoli contrattempi figli di una cattiva comunicazione.

 

1.3.          Merchandising plan

Come ogni altra operazione di successo, anche quella di merchandising non può essere completata senza un solido piano operativo alle spalle (il cosiddetto merchandising plan) e senza quelle attività atte a realizzarlo (il merchandising planning). Ma cos’è il merchandising planning?

Prima di procedere, bisogna sottolineare ancora una volta il distinguo che abbiamo fatto all’inizio. Fare merchandising, infatti, non significa solo “regalare oggettistica su cui è apposto il tuo brand per farsi pubblicità”, ma anche seguire quelle strategie che ti permettono di vendere un determinato prodotto o servizio, indipendentemente dalla pubblicità che se ne fa a monte. Tecnicamente, allora, il merchandising plan è quell’approccio sistematico alla pianificazione, l’acquisto e la vendita di merce per il fine di massimizzare gli utili rispetto a quello che è a tutti gli effetti un investimento.

In parole ancora più semplici, significa che se il cliente vuole comprare un prodotto A del colore B nel modello C dal tuo negozio, tu devi fare in modo che quel prodotto sia disponibile nel momento in cui il cliente lo desidera. E per riuscirci ti serve un piano.

A questo punto un’altra domanda potrebbe sorgere spontanea. Come si sviluppa il merchandising plan?

1.3.1.            Come svilupparlo

Ci sarebbe molto da approfondire, ma per non abusare del tempo dei nostri lettori, diremo per brevità che bisogna fare attenzione a tre momenti:

  1. Analisi post-stagionale;
  2. Analisi pre-stagionale;
  3. Correzioni infra-stagionali.

Dove per “stagione” hai piena libertà di decidere cosa intendere: per qualcuno è da gennaio a dicembre, per qualcuno da luglio ad agosto, per qualcun altro da marzo a luglio, e così via. Chiaramente, molto dipende dai prodotti che vendi. Se si tratta di maglioni a tema natalizio, la stagione di vendite terminerà con buona probabilità a gennaio.

È chiaro che un’analisi del genere non può essere condotta se non con l’ausilio di un professionista formato nel settore. Lui o lei saprà aiutarti a capire come è andata la stagione appena trascorsa in termini di vendite e ricavi (fase 1 indicata sopra), come preparare adeguatamente la prossima (fase 2) e come correggere eventuali errori commessi nelle fasi 1 e 2 (fase 3.).

1.4.          Tre parole importanti che devi imparare: mix, management e retail

Concludiamo questa sezione dedicata al merchandising in senso ampio introducendo tre concetti che chiunque voglia promuovere adeguatamente il proprio brand deve tenere bene a mente: merchandising mix, merchandising management e merchandising retail.

Merchandising mix. Con merchandising mix si intende l’intera offerta merceologica presente all’interno di uno store. Il ragionamento è in realtà molto semplice: per vendere di più, bisogna diversificare. E se da un lato è vero che non tutti gestiscono un supermercato, dall’altro è anche vero che anche all’interno di un settore ben determinato si può, anzi si deve, puntare all’eterogeneità.

Merchandising management. Riguarda lo studio, la gestione e la pianificazione di tutte le fasi della vita di un prodotto, bene o servizio, dalla sua ideazione alla vendita finale. È un’attività che può essere condotta solo da una figura professionale, il merchandising manager, che avrà il compito di mettere in contatto tutte le realtà che concorrono alla vendita del prodotto: produttori, fornitori, rappresentanti, il tuo brand e l’acquirente.

Merchandising retail. È letteralmente l’organizzazione della merce all’interno dello store. I prodotti vanno sistemati in maniera tale che il potenziale acquirente non solo sia interessato ad acquistare ciò che cerca, ma sia naturalmente invogliato ad esplorare il negozio, magari acquistando anche cose che inizialmente non immaginava di volere. Il merchandising retail, quindi, riguarda tutto ciò che ha a che fare con l’aspetto visivo della promozione del prodotto; dalla disposizione degli oggetti alla locazione dei cartelli, dalla posizione dei complementi di arredo fino alla corretta ubicazione degli oggetti in vetrina.

È dunque un concetto strettamente connesso a quello del visual merchandising, di cui ci occuperemo nel prossimo paragrafo.

2.    Visual merchandising

Come si dice? «Anche l’occhio vuole la sua parte». E infatti, il fattore visivo per uno store – fisico o online – è fondamentale per ottimizzare le vendite e piazzare il prodotto.

2.1.          Visual merchandising: cosa fa, definizione e significato

Il visual merchandising si occupa proprio di questo. Si tratta, cioè, della disposizione strategica degli elementi dello store, che genera un ambiente attrattivo sia dal punto di vista sensoriale che da quello emotivo. Il fine ultimo del visual merchandising è quello di incentivare l’acquisto da parte del cliente utilizzando alla perfezione tutto lo spazio fisico disponibile.

Il consumatore deve sentirsi attratto dai prodotti esposti in negozio. Per questo, è importante riuscire ad armonizzare gli spazi e gli aspetti visuali dei luoghi in cui i prodotti stessi compaiono.

Per poter concretizzare le vendite, è dunque importante che gli elementi presenti in negozio vengano organizzati e gerarchizzati attorno al messaggio che vuoi trasmettere. I fattori a cui fare attenzione per raggiungere questo obiettivo sono l’illuminazione, il mobilio, le vetrine, i font di segnali e cartelli, i colori. Di seguito, ne analizziamo alcuni più nel dettaglio.

2.2.         Aspetti importanti del visual merchandising

Passiamo quindi senza ulteriori indugi a descrivere come vanno sfruttati questi fattori.

Odori. I sensi sono importanti nell’esperienza d’acquisto. Per questo, i negozi scelgono profumi particolari che servono a renderli immediatamente riconoscibili sin dal momento in cui vi si mette piede. Quelli di abbigliamento impregnano di tali odori anche i capi in vendita, cosicché il cliente conservi con sé il ricordo dell’acquisto anche dopo essere tornato a casa.

Illuminazione. A seconda dei prodotti in vendita si può optare per diversi tipi di illuminazione, che ovviamente non dovranno cozzare con lo stile del negozio. Ad esempio, i grandi magazzini sono soliti scegliere un’illuminazione dinamica, mentre le realtà di nicchia come le boutique prediligono una linea più delicata, giocano col contrasto fra luci e ombre, e mettono in evidenza determinati item piuttosto che altri.

Segnaletica e cartellonistica. L’aspetto grafico ha un ruolo fondamentale nel delineare l’identità del tuo brand, e per il mezzo della cartellonistica aiuta anche il cliente a muoversi agilmente all’interno del negozio. Gli spogliatoi, le casse, i banconi, la sezione delle shopping bag devono tutte essere ben distribuite e ben segnalate per garantire al cliente un’esperienza di acquisto piacevole e priva di traumi.

2.3.         Visual merchandising e vetrinismo: le differenze

Una tecnica di promozione abbastanza diversa da quella del visual merchandising prende il nome di “vetrinismo” che, come è facile intuire, punta tutto sulla disposizione degli articoli in vetrina.

In entrambi i casi, l’obiettivo del venditore è quello di proiettare un’immagine forte del proprio brand, affinché l’acquirente sia in grado di riconoscerla semplicemente avvicinandosi al negozio o entrandoci.

Vetrinismo e visual merchandising devono collaborare, non ostacolarsi. Il visual merchandising mira a trattenere il cliente all’interno del negozio (o sul sito) per quanto più tempo possibile grazie a tutti gli elementi visuali e sensoriali che devono invogliarlo ad acquistare. La chiave è quella di realizzare un ambiente vicino a ciò che il cliente desidera, infondergli una sensazione di comfort e soprattutto la voglia di tornare quanto prima possibile.

D’altro canto, al vetrinismo toccherà captare quanto più traffico possibile fra coloro che passano davanti allo store. Lo farà attirando l’attenzione degli acquirenti con installazioni che risaltano agli occhi e destano curiosità. Ma attenzione al rischio di sforare nel pacchiano, sempre dietro l’angolo quando si cerca di posizionare troppo materiale in uno spazio ristretto. Come per ogni altro aspetto della vita, la parola d’ordine è armonia.

Progetto Moda, il partner ideale per rendere unico il tuo merchandising

Da quanto detto finora, almeno un concetto deve essere trasparito abbastanza chiaramente: fare merchandising è importante, ma farlo bene è difficile.

Significa che solamente chi ha immani risorse economiche ha una possibilità di fare del buon merchandising? Al contrario, oggi questa è una chance alla portata di tutti.

Dal 1991, Progetto Moda veste con successo i marchi italiani, aiutando le imprese a realizzare merchandising personalizzato che non ha nulla da invidiare a quello dei colossi del marketing mondiale.

Come facciamo ad esserne sicuri? Semplice, ci affidiamo alle più moderne tecniche di personalizzazione, che ci permettono di ideare merch unica per ogni necessità. Possiamo aiutarti a dare un volto nuovo al tuo brand, o a trovare la strada migliore per fare un visual merchandising vincente con la realizzazione di roll-up banner e complementi d’arredo, o anche con la personalizzazione dei mezzi aziendali.

Il merchandising ti permette di fare quel passo in più rispetto alla concorrenza, e Progetto Moda è il partner ideale per riuscire laddove molti non hanno il coraggio di arrivare. Decidere di non rimanere più nell’anonimato e fare finalmente il salto di qualità è una tua scelta. Con Progetto Moda puoi realizzarla.

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